【嘉庆讲营销】2018十大娱乐营销

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【嘉庆讲营销】2018十大娱乐营销
分享时间:2019.3.4


焦虑、迷茫、寒冬、丧、秃、穷……这些词不断围绕我们生活的时候似乎只有“娱乐”才能让人暂时放下生活的压力，给疲惫的心聊以慰藉，让日子变得不那么难过。麦克凯恩曾说：“所有行业都是娱乐业。”随着随着娱乐行业的界定越来越宽泛，甚至到了人人皆可娱乐的年代，娱乐营销的边界似乎也随之更为宽泛了许多，关于娱乐营销的玩法也不断更新迭代。瞬息万变的时代，营销人又该怎么玩转娱乐营销？
娱乐营销的本质是一种感性营销，成功的娱乐营销不仅考验品牌的眼光，也考验玩法本身对受众是否受用。
拼多多X各大综艺
拼多多“砸钱”各大综艺
我門曾细数过拼多多从15年成立至今短短三年就赞助了17部综艺。冠名、赞助综艺和大的IP玩在一起无疑是娱乐营销最根本也是最有力的玩法。2018年，拼多多赞助的节目包括有《快乐大本营》、《极限挑战》、《非诚勿扰》、《奔跑吧第二季》等，足足有12个之多，几乎每个综艺都有拼多多的影子。还冠名了湖南卫视的跨年演唱会，也不禁让人感叹：“有钱！”
不过这种看似“人傻钱多”的高频高密度的投放，似乎起到了意想不到的效果。虽然一开始几乎总是被“骂”上热搜，但知名度也确实一直上涨。不仅上市了，而且口碑视乎还有些要逆转的趋势。拼多多利用它独特的“战术”也逐渐改变了人们对它的定义，从千夫所指到毁誉参半。从拼多多发布的2018年第三季度财报也可以窥见些端倪：截至2018年9月30日的12个月期间，平台GMV达3448亿人民币，较去年同期增长386%。年度活跃买家数为3.855亿，较去年同期增长144%。
优酷X《镇魂》
“镇魂女孩”C位出道
播放量突破35亿，微博屠版霸热搜。《镇魂》可谓是2018最热的IP剧之一，好像一夜之间朋友圈、微博放眼望去全是“镇魂女孩”的身影。优酷借势推出“点亮双子塔”活动：只要集满666万的爱心值就可以为镇魂双男主点亮上海环球港的双子塔。镇魂女孩们当然也不含糊，不仅分分钟将自己的男神送上热搜，自己还在双子塔“C位出道”。
其实像这种集“爱心值”为爱豆打call的手法很多几乎所有视频网站都在用，但是如此大手笔直接把双子塔巨屏作为福利的确实不多见。不仅让粉丝们有骄傲的资本，而且这种“亲手成就偶像”的感觉更是让其他粉丝羡慕不已。
小红书X各大明星
明星集体入驻小红书
从2013年6月成立的小红书似乎在这两年才开始真正火起来，17年林允率先入驻小红书，在里面当起了美妆时尚博主，明星下“神坛”走亲民路线安利平价护肤品，不仅让林允收获了“带货女王”的称号，还让小红书迅速被人熟知，并且获得了不小的流量。然而让小红书真正火起来是因为“范爷”范冰冰的入驻，后来又有诸如王子文、张雨绮、胡歌等一大波明星陆续入驻为小红书带来了不小的粉丝流量和人气。
小红书的运营模式向来是“社区+电商”，邀请各大明星KOL的根本目的就是为了“吸粉”、带货。他们靠自己的影响力和粉丝的信任促使商品销售，促进转化，让小红书的“社交+电商”模式形成了一个完美的闭环。而明星们也因此补充了他们的银幕外的人设，更“接地气”。同时也为明星带来了大量小红书的目标用户。
美团X杨洋、赵丽颖
这吃鸡广告，笑死我了
近5小时便达到了超700万的观看量，微博收获近120万转发，16.7万评论；#被赵丽颖帅哭# 与 #杨洋 投喂杀# 两档话题分别获得了1.1亿和1.2亿阅读。美团这支广告也可谓是收获颇丰了，之所以获得如此好的成绩，其娱乐营销模式功不可没。
美团外卖本次依靠热门的游戏模式与创新的内容呈现，联合品牌代言人碰撞出跨界融合的差异感，在娱乐性、话题性兼顾的同时借助游戏IP流量基础与品牌用户等既有资源实现声量的进一步扩大，从而使广告投放创造出了更多话题。
摸清时下热点，找准用户痛点，是美团外卖的一系列营销的成功之道。除此之外，我们也在美团外卖身上看到了一个不甘只做好服务的品牌形象。而更加令人欣慰的是，品牌们正在做好服务的同时，也在更加努力地去懂得受众。
苏宁X《凉生我们可不可以不忧伤》
一波可以“解忧”的营销
被PP视频签下独播协议，湖南卫视3.84亿拿到首轮独播权，卖出12亿天价，《凉生，我们可不可以不忧伤》可以说是最贵的“剧王”了。《凉生》之所以能够收获巨大成功，除了优质的IP内容、强大明星阵容、金牌制作团队等自身因素，也离不开PP视频联动苏宁打造的一套线上线下联动，且极具苏宁特色的“狮系宣推”模式，进行的全场景多维度式的整合营销推广。
据了解，本次《凉生》线下宣推资源达到过亿量级，54家凉生主题苏宁小店、20万个苏宁快递盒、全国4.5万媒体大屏联动，真正地践行了全国联动和生态霸屏，以非常强势亮眼的姿态介入到人们的生活层，带动粉丝参与其中，为其后续的传播打下了坚实的基础。
农夫山泉X《偶像练习生》
人人都爱维他命水
都说2018年是偶像元年，沉寂了十年的选秀热再度回暖，《偶像练习生》、《创造101》等选秀节目异军突起。想必很多人都听过这样的言论：“《偶像练习生》爆火，农夫山泉才是最大赢家！”农夫山泉维他命水继嘻哈之后再次押宝粉圈文化，节目内的“超级露出”和“创意植入”，节目外捆绑投票机制，以及各种粉丝福利，使得含有“水票”的农夫山泉维他命水在一些地区一度断货，销量增长超过10倍！
农夫山泉洞察到了粉丝圈层的商业价值，在强大的“粉丝经济”推动下，将粉丝和偶像深度捆绑，最终不仅销量暴增，品牌好感度也获得了非常大的提升。同时农夫山泉维他命水和《偶像练习生》的成功合作，也向市场提供了偶像经济各种玩法的可能性，正是这种标杆作用引起了后续各大品牌的跟进。
肯德基X《延禧攻略》
娘娘终于吃上肯德基了
版权卖给90个国家，还登上了谷歌的年度热搜榜，《延禧攻略》无疑是2018所有电视剧中最大的赢家。网络视频风口下，制造爆款的形式不再拘泥于大IP、流量明星，观众更加看重电视剧的品质、内容、制作为内核，《延禧攻略》正是其中的佼佼者。
肯德基和《延禧攻略》深度挖掘自身优势，好内容+好产品强强联手。邀请了剧中两位“娘娘”佘诗曼和张嘉倪，从故事情节、画面呈现与人物台词上都力求与剧情融合，不仅让观众通过熟悉的角色性格对相似的产品属性信息印象深刻，更注重用户观看体验，极力营造美感与匠心氛围。如两位娘娘的服装、发饰、耳饰均来自剧组，做到了百分百的剧中形象还原。而且还将其中绣品融入海报中，颇为吸引眼球。更值得注意的是，CARNIVO为了抓住流量热点，在最热播的时候投放，从洽谈到拍摄、制作仅用了一周的时间。
IP营销不仅在于蹭热度，而是要融入剧情，让观众更有代入感。肯德基此次深度挖掘了观众的需求，让主演们以角色的身份、性格安利产品。使品牌和《延禧攻略》深度玩在一起，形成了主演和品牌方的良好互动，用真正精致、用心的内容“收买”挑剔的消费者，从而产生1+1＞2的最佳营销效果。
必胜客X《延禧攻略》
海报居然比电视剧还精致
无独有偶，同样和《延禧攻略》玩得不错的还有必胜客。必胜客紧跟时下热剧，以平面为表现形式，从文化背景入手。携手故宫食品·朕的心意推出芝心踏月宫廷团圆礼盒，以故宫元素为礼盒的包装。深度结合了《延禧攻略》的背景。同时以《延禧攻略》剧中角色的视角深入后宫，将月饼化为“宫斗道具”，用精美的海报再次将《延禧攻略》的场景高度还原。
粉丝对本次必胜客与延禧攻略的合作评价也颇为不错，尤其买单主演们以角色身份安利的月饼，形成了与艺人、 品牌方的良好互动。使粉丝主动化身“戏精”，以宫里人的吻自发安利宫里的月饼。创意最巧妙的地方在于“以小博大”，不借助明星效应，以创意致胜，抓住热点借力打力。不仅提升了产品知名度，还建立了芝心踏月礼盒在消费者心中颜值与美味并存的形象，促使消费者争相购买。
优酷《这就是街舞》整合营销
一出综艺是怎么逆势前进的？
提起2018年的爆款综艺，就不得不提优酷《这就是街舞》。都说2018年是“街舞元年”，《这就是街舞》和《热血街舞团》两大街舞类综艺都赢得了不小的声量。但同类相撞必有撕扯，节目未开播之时《热血街舞团》的热度似乎压了《这就是街舞》一头。让人们大吃一惊的是，这种状态并未持续太久，很快便迎来了《这就是街舞》的反扑，口碑和声量也悄然逆袭，豆瓣评分也一路飙升到8.6。究其缘由，其优质的内容和节目形式以及它的整合营销方式功不可没。
不仅从街舞和节目本身出发，打破思维定式让易烊千玺、黄子韬、罗志祥、韩庚四位队长的节目新鲜人设深入人心；通过差异化标签，让更多人认识了“震感眼”石头、全能“Battle王”韩宇、爵士女王淡淡等多位选手；同时，节目播出过程中还打造了#街舞到底有多痛#、#练breaking不长个#、#魔性失恋舞#、#小鸡舞#等多个热门微博话题，引发全民讨论。
除了线上的花式玩转，线下也铺设了大量的街舞创意玩法，打造了街舞走进大众人群的一系列营销！包括走进西单地铁站的“街舞跳舞机”快闪、走进西安的“兵马俑复活舞”、走进广场的广场舞Battle、走进校园的街舞教学等，从小孩到老人，从校园到办公室，让更多潜在受众真实参与。通过线上线下联动，突破圈层把街舞文化推向更宽阔的视野，多渠道全方位打造了立体“沉浸式娱乐营销”，真正实现了全民皆（街）舞。
吴亦凡粉丝刷榜事件
如今明星的粉丝，惹不起惹不起
流量既是人气也就等于明星的商业价值。在韩国和国内，粉丝刷榜的现象屡见不鲜。但刷榜到国外还发酵成了事件的明星寥寥无几，吴亦凡便是其中之一。吴亦凡发布的新歌在国外上榜，粉丝们纷纷前往美榜为自己的偶像打榜，直接刷到了榜单第一的位置。并且力压Lady Gaga的新歌《shallow》夺得冠军，而且将这首歌挤到了第三，前10一度占据7首歌。
为偶像刷榜，似乎已经成为了一个合格粉丝的必备技能。说白了就是粉集资为偶像所做的一系列营销。真金白银砸出去，粉丝花钱助力偶像也无可厚非，但刷榜=作假，不就是致使娱乐圈“劣币驱逐良币”的最根本原因？类似刷榜的风气经过发酵再进行恶性循环，何来公正可言呢？我们除了需要重视流量带来的商业价值外，是否也该反思其背后对社会价值产生的影响？品牌正向引导的价值或许比“流量小生”的粉丝效应更稳固，更有力量。

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