【嘉庆讲营销】撕逼：最好的营销！

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【嘉庆讲营销】撕逼：最好的营销！
分享时间:2019.3.11

“撕逼”，是一剂，用多了容易上瘾！
古往今来，凡善用此方者，必收获良多。古有苏秦怂恿六国联合起来和秦国开撕，开启战国高潮。诸葛亮口撕王朗，令其吐血身亡，凡此先例，不胜枚举。
今商业纷争，竞争也是异常惨烈，与古之两国战争类比无二。然商业大佬们的“撕逼”技术却用的是炉火纯青，最深谙此功者，非刘强东莫属。
从2005年创立的默默无闻，到2008年差点倒在金融危机下，再到2012年发起了最著名的电商价格大战，一举奠定了京东在3C领域的电商王者地位，随后，甩开苏宁国美等竞争对手，直接以电商老二的姿态与阿里巴巴竞争到今天。
京东，可以说是一路“撕逼”，一路飞速发展。
“撕逼”这一剂营销，京东用的直叫爽。
1价格大战，“撕逼”开荤▼
2008年，那是个不平凡的年份。
汶川一震，举国哗然，全民悲痛；北京奥运，顺利举办，热血沸腾！
金融危机，突袭而至，商界哀嚎；两届首富，国美光裕，锒铛入狱！
而一个在网上卖3C家电产品的年轻创业者，为钱一夜愁白了头，公司受金融危机影响，已经融不到钱，即将面临倒闭，他就是刘强东。幸运的是他后来遇到了资本女神徐新，帮他度过劫难。
那一年底，刘强东对他的员工说：京东和苏宁国美必有一战，只是还不知道是什么时候。彼时，京东销售额13亿，国美459亿，苏宁498亿，大象和蚂蚁的形象，跃然纸上。
而如今的劲敌马云，在那时，拿着望远镜确实没有找到一个叫“京东”的对手。
经此一劫，刘强东思考了很多，亏损暂时不重要，重要的是发展速度，在自己倒下之前，将竞争对手打败，那就赢了。
随后4年，刘强东做了一件决定京东未来发展的大事：自建物流！4年不顾反对，巨额投入，连年亏损，马云看不懂，苏宁国美嘲笑，但刘强东却走的很坚决。
不出意外，2012年，物流已经成为京东的核心竞争力，刘强东觉得底气足了，是到秀肌肉的时候了。
没有防备，8月14日，刘强东发起电商史上最大的“撕逼”大战。
当日连发2条微博：京东大型家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上，同时京东大家电配送将在8月底前实现“211”限时送达。随后，苏宁国美宣布迎战，而当当、易迅、一淘等电商网站也随即加入，一场大战一触即发。
“撕逼”营销存在两种情况，一是行业老大主动撕逼，二是老二或者老三撕逼老大。彼时，苏宁还是家电老大，京东也只能算老三，所以算是第二种情况。
第二种“撕逼”营销的玩法是：一要用自己的某段优势去撕逼对方的痛点和死角。二是不究其他，无论对手怎么回复，都一直拽着对方的一个死角痛点打。四借势推广产品，准备足够多的弹药，拉拢重合用户。五见好就收，持久的拉锯战会让用户产生审美疲劳，得不偿失，并可能把自己陷进泥潭。
刘强东深谙此打法，用价格和物流的优势，狠打对方，让对方不得不迎战。在微博上一来一回的撕逼，媒体也跟着蜂拥而至，曝光量十足，最后以发改委喊停才结束。
这场刘强东发起的“撕逼”营销结果是苏宁易购的流量涨幅达惊人地706%；国美的涨幅同样不小，达到了463%；京东的涨幅虽然不如苏宁易购和国美，但也有132%的高涨幅。
好一手“撕逼”营销，免费的曝光量和流量，可抵几个亿的广告费，不亦乐乎！
但，最终的赢家还是京东，凭借此战，京东一举成名，随后几年，京东的发展速度惊人，直至完全甩开国美苏宁，成为马云的最大竞争对手。
2电商大促，你撕我往！
互联网时代，真是“无撕不欢”，逢大促，必开撕！“撕逼”逐渐成为当下一款十分流行的营销手段。
刘强东自从2012年吃过螃蟹后，一发不可收拾，在随后几年里，每年都要撕上几回，为公司省了不少广告费和宣传推广费。
而今年618大促，本来是刘强东拿手好戏的“撕逼”营销，却被老大阿里巴巴“撕”了两回。第一次是天猫和京东的“二选一”传闻，不到半月，6月14日，京东实名举报阿里旗下媒体《天下网商》发布虚假新闻。
前面说到老二撕老大的打法，这次是老大开撕老二，这种“撕逼”的打法是行业老大撕逼一定要挑选自己不重要的业务，去撕逼对手。
此次发起“撕逼大战”的是《天下网商》，一来一回，总共大战了2个来回，我们来回顾一下撕逼经过。
第一回合：
阿里巴巴率先发招，旗下《天下网商》公众号发布一篇题为《京东逼商家给消费者涨价，神舟电脑举报京东“恶意扰乱市场价格”》的文章，直指京东逼迫商家涨价，但晒出京东涨价的微博已经被删除。
京东快速接招，发布严正申明，并向工商总局举报，说阿里故意抹黑对手，并晒出神舟电脑澄清说并不存在京东逼迫其涨价的微博截图，但此微博已被删除。
第二回合：
天下网商再次发布题为《<天下网商>就京东胁迫打压商家进行恶意竞争并诋毁我刊的严正声明》的微信推送，声称“事实就是事实，竞争不是碰瓷。”
随后，京东对于天下网商给出的“宣战书”进行了补充，称“竞争就是竞争，不需要遮遮掩掩，更不需要欲盖弥彰。”并附上截图证据，指出浙江淘宝网络有限公司占有浙江天下网商传媒有限公司49%的股权，属于“阿里巴巴旗下媒体”。
《天下网商》不承认是阿里旗下媒体，阿里巴巴官方也不发声，实际可能在幕后指挥，刘强东有点哑巴吃黄连。
双方举证的微博都已被删除，撕逼后的结果是带来了媒体的广泛免费报道，吃瓜群体的大量围观，为双方618大促造势。
谁对谁错已经不重要，消费者并不关心，但是，这是一场双赢的撕逼，两家应该都在偷着乐。
每逢大促，电商大佬必撕逼，每次撕逼的主题不一样，但是最终的目的都是为了做品牌营销，为活动造势引流。
所以，这真是一场互利互惠的“撕逼”营销，玩的真漂亮！
刘强东从2012年，主动撕逼行业老大，到2018年，被老大主动撕，一来一去，“撕逼”这档子营销十分符合人们的八卦心里，充分调动了看官们的积极性，从而使得对撕的双方都充分保证了曝光率，赚足了眼球，从另一个维度，提升了品牌的影响力。
3
撕逼高手，套路都很深
归根结底，“撕逼”到底有什么套路？
第一招：占领道德制高点
《三国演义》骂死王朗这章回，王朗首先质问诸葛亮“为何要兴无名之师，犯我疆界”，诸葛孔明根本不按常理出牌呀，先是责问“曹贼篡汉，霸占中原，何称有德之人”。然后亮出刘备是汉室正统，王朗助曹为虐，还敢在我军阵前狺狺狂吠!我从未见过如此厚颜无耻之人”，一口气活活把王朗给气死。
撕逼营销案例：3Q大战
2010年7月，360发起3Q大战，直指QQ软件侵犯用户隐私，随后，QQ立即指出360浏览器涉嫌借黄色网站推广，各自站在道德制高点指责对方。之后，两家逼迫用户二选一，登陆QQ，必须卸载360，有360不能登陆QQ，从2010年到2014年，两家公司上演了一系列互联网之战，并走上了诉讼之路。
持续4年之久的3Q大战，虽然以360败诉为结束，但是360在这场撕逼中无疑是赢了，从一个互联网小公司，迅速发展成有望成为BAT之外的第四巨头。
第二招：进行人身攻击
同样在诸葛亮骂王朗这回，我们来看看诸葛亮是怎么骂王朗的
1、先指责是非不分——“致使狼心狗行之辈，汹汹当朝，奴颜婢膝之徒，纷纷秉政....”
2、再骂庸碌无为，尸位素餐——“值此国难之际，王司徒又有何作为”
3、接着又骂不忠不义——“理当匡君辅国，安汉兴刘;何期反助逆贼，同谋篡位!罪恶深重，天地不容”到这里，王朗已经坐不住了。
4、到后面就开始各种人身攻击了——“住口!你这无耻老贼!岂不知天下之人，皆愿生啖你肉!安敢在此饶舌! ......你即将命归于九泉之下，届时，有何面目见汉朝二十四代先帝”。
撕逼营销案例：苏宁PK京东2015双十一文案
苏宁借奶茶妹妹，攻击刘强东总要靠女人来宣传，来炒话题，随后，京东也做出了反击。
第三招：你说我弱，我弱我有理
在撕逼营销里，最常做的也最直接的办法当然是把对方过去的败绩和糗事、或者被人广知的缺点拿出来揭短，被人揭了短怎么反驳呢?
撕逼营销案例：加多宝PK王老吉
在加多宝和王老吉这对冤家的竞争中，似乎加多宝总是受伤的一方，从品牌名字被抢走，到包装不能用，最后到连广告语都不能用，2013年2月4日，广州市中院诉中禁令叫停加多宝广告语。从民众的角度看，加多宝真是委屈大了。
加多宝确实很会借势营销，在判决之后，立即做出响应，在微博连发四个“对不起”的哭泣孩童画面，经过上亿粉丝发酵，引发从名人到草根的共鸣。“明着看是道歉、自嘲，暗中却是宣传了自己又嘲讽了竞争对手！”
如果撕逼只是达到了品牌露出的效果，那基本属于二流撕逼。一流的撕逼应该通过撕逼事件层层推进，辅以市场手段导入用户。同时撕逼前尽量完善产品，以期沉淀导入用户。然后趁热打铁，一系列优惠让用户形成使用惯性，借此蚕食市场。
而最顶级的撕逼，可以通过精准打击对手痛点，逼迫对方签订城下之盟，加入自己事先因此准备好的联盟，成为行业标准制定者，改变单一竞争者角色，承担部分行业仲裁者特性，并以此限制对手，长期获利。

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