掌门教育逆周期发展逻辑：精细化运营决胜在线教育下半场

舞夜幽蝶

　　过去一年的时间里，“Winter is coming.凛冬将至。”是权力的游戏中最常被提起的一句台词，而这句话似乎同样适用于每个行业的逆周期困境。K12在线教育领域也经历了由热转冷的“换季”时刻，相关整治政策频出，资本回归理性，营销驱动形成的泡沫粉碎，不少在线教育企业遇到发展困境，或被兼并，或黯然离场。在萧瑟黯淡的市场环境里，掌门教育逆周期的发展显得尤其显得亮眼。

　　“2015年年底到2016年有一波市场行情不好，但掌门1对1的市场份额从20%提升到30%多；去年又有一波行情不好，掌门1对1的市场份额却从50%提升到更高的份额。每次教育市场行情没那么好的时候，掌门的市场份额反而上去了。”掌门1对1学员续费率达87%，市场占有率在在线1对1全科辅导赛道一骑绝尘；掌门少儿成立1年多时间，学员续费率达89%，转介绍率突破50%，2019全年营收预计达5亿元人民币。掌门教育旗下的学科辅导和素质教育品牌均收获了不俗的成绩，在全国600多个省市县已拥有2600万注册用户，逆周期发展的秘密吊足了业内人士的胃口。

　　专注教研和产品，口碑爆发再推广

　　“做教育绝不是靠营销端的烧钱“大战”去获得客户的信赖，踏踏实实地做好产品教学才是长远的发展之道。”掌门教育创始人兼CEO张翼在今年教师节的内部公开信中，总结了掌门教育发展的战略布局，“许多同行业者都感叹我们的发展质量和速度，问我'秘诀'在哪？我想将其归结为“口碑爆发再推广”的战术。”

　　从2014年转型线上教育5年来，掌门教育一直坚持产品为王的战略，打造极致个性化的课堂体验。张翼表示，“在线教育上半场，效果是最重要的，掌门从一开始就定位所有的场景、所有的产品都是极致的个性化，包括老师做不同地区、不同难度、不同科目、不同水平的教研和产出的课件等。”

　　在师资方面，掌门教育的教师选拔通过率不超过6%，并搭配有长期高效的教师培训体系。这一体系贯穿教师的整个授课过程，覆盖知识梳理、后端教研、互动技巧、仿真磨课等多个方面，以标准化和高质量作为师资打造的重要标准。据艾媒咨询数据显示，在线1对1全科辅导类平台口碑中，掌门教育王牌掌门1对1网络评价较好，口碑指数67.3，远超同赛道其他选手。

　　

　　在教研方面，掌门教育组建了超1万人的教研团队，深耕各地学情考情，这也是在线辅导行业迄今为止公开的最大规模教研团队，下设本地化研究院、个性化研究院、在线素质教育研究院、智能化研究院四大教研院，将教学内容层层细化，从底层把控教学质量。近日，掌门教育又针对少儿数理思维成立行业首家思维研究院，专注研发系列特色思维课程，全面支持掌门少儿的前端教学，提供稳固坚实的教研基础。

　　“人们只会为有效的产品买单。”教育行业最质朴的理论在掌门教育的发展历程中得到印证。优质的教研产品和教学口碑，让“掌门教育”这一品牌成功占领用户心智。万有引力告诉我们，物体的质量越大引力越大，而自带“引力”的掌门教育，吸引越来越多的用户成为其拥趸。在头部效应下，掌门教育相较于行业二三梯队的玩家，获客成本几何级降低，愈发拉大双方的差距。另外，由于掌门教育获客成本降低，把更多的资源投入后端教研、科技开发，辐射前端教学，持续产出优质内容，优化教学体验，形成强大内部造血功能，从而实现了正向循环发展，减少了对外部资金的依赖。

　　抓住智能化机遇，持续赋能教学全链条

　　互联网创新科技成果落地也是硬实力的一部分，基于深厚科技实力的发展之路，才能走得更稳，更长远。抓住支付技术和直播技术的发展，掌门教育转型线上教育；抓住大数据、云计算、VR/AR以及5G技术迭代机遇，掌门教育研发出大量智能应用系统贯穿教学全场景，打造了完整的在线教育智能化体系。贯穿智能测评、智能课堂和智能作业三大环节的智能技术真正落地，打造了”千人千面“的个性化教学，为每一个孩子输送真正适合自己的教学内容，量身定制专属成长路径。

　　在掌门教育的平台上，测评系统会记录学生的学习行为数据，结合知识图谱，为学生打造专属的个性化学习方案。依托掌门自主研发的120万套教材和课件，以及1200万各省各学科专业题库资源，系统会为学生自动生成精准的学习课件，课堂练习以及课后作业，实现千人千面的精准学习，帮助孩子告别题海战术，实现减负增效。同时，掌门教育的人脸识别技术，墨水笔识别技术以及语言识别技术，能够将学生的课堂表现透明化，定位学生的课堂学习盲区，为下一步的学习内容提供优化方向。数据追踪、学情分析，精准匹配，优化校准，层层智能技术的叠加，为孩子的高效学习打造正向循环。

　　

　　CEO张翼曾表示，“在大数据时代，行业智能化技术的竞争，已经演进为数据的竞争。数据需要时间沉淀，只有大量的数据才能生成足够精准的系统，系统数据足够有效才能实现教学品质的正循环。”深耕在线教育5年，掌门教育累计了海量的教学大数据，随着规模化发展的加速，这一数据量级更是呈现几何级地增长，通过将这些大规模的数据整理切片，最终形成了用户学习大数据、标签化题目大数据和视频教学课堂三大优势数据库。在掌门教育，我们看到了用数据推动教育走向高效场景。

　　组织能力和企业文化协同发展

　　掌门教育在逆周期的稳定表现，除了得益于产品为王的正确决策，也体现了公司出色的布局和管控能力。公司规模越来越大，员工和用户数量持续增长，如何严格管理且让公司高效运营成为每个企业必须面对的挑战。掌门教育的解决方略是组织能力和企业文化共同发展。

　　在组织能力方面，掌门推出大中台概念，构建业务、教研、数据、技术中台，通过中台来推动前端各个品牌的运营和发展。作为一家在线教育公司，管理的数据化和标准化成为掌门教育规模发展的必备“武器”。张翼表示，互联网企业讲究数据，当企业数据完全透明的时候，企业的管理半径就会很高。但透明化数据管理的前提是需要有一个标准化的数据管理，这样才能保证数据的真实性，便于更大规模的实施与管理。

　　在企业文化方面，从招聘开始掌门教育就会选择与团队目标一致的“战友”，定期对员工进行培训，建立高效工作流程和沟通机制。张翼讲到，在掌门，前线岗位上总能见到管理层的身影，可以说是“无处不在”。我们所有的工作，都要求管理层到一线业务岗上去亲身体验和执行，“以身作则”的企业文化得到了掌门管理层的认可，同时也鼓舞了每一个员工。

　　加大教学、教研和科技等方面的后端投入，构建业务、数据、技术中台，通过集团中台辐射前端品牌的运营和发展，掌门教育形成完整的正向闭环。同时，组织能力和企业文化在业务高速增长中协同发展，让掌门教育实现了K12在线教育企业的高效运转，这些方法论得以让掌门教育实现突围，走出了一条持续、稳定、高质量的发展道路。