在线教育头部卡位激战 谁将成为赛道最终霸主？

枯骨裹红衣

　　烽火狼烟四起，战鼓声声激荡，在线教育大型战事一起接一起，行业局势风云变幻。2019年暑期，跟不上节奏的腰部公司遭洗牌，一年之后的2020暑期，洗牌战扩至头部公司，整个行业陷入厮杀卡位战，确切说是头部公司卡位战。

　　不熄的战火蔓延至在线少儿英语赛道。近日，沉寂大半年的VIPKID发声称打破一对一规模不经济魔咒，但获得赛道今年第一笔巨额融资的却是黑马级选手“伴鱼”。盈利导火索点燃，VIPKID与伴鱼这些身处赛道第一梯队的头部玩家们正面遭遇，一个是烧钱获客的最大赢家，一个是赛道矩阵先行者，新旧力量在这场品质效率规模共赢的战局关键点交锋。

　　

　　VIPKID：旧头部到矩阵新手

　　在在线少儿英语赛道奋力拼杀七年，VIPKID的亏损情况不容乐观，主要原因是师资和获客成本持续高涨。闭关半年后，VIPKID用一组营收数据和初有模型的产品矩阵图亮相，宣告其开始盈利，且下半年能够全面盈利。

　　七年困局半年破解，VIPKID打通的“任督二脉”不免让人好奇。有业内人士将其解读为降本增效与业务增长双重驱动的结果，但细细拆解，这一说法有待商榷。

　　根据VIPKID联合创始人张月佳表述，一是累积的品牌势能带来了远超行业平均水平的续费率及转介绍率，促使获客成本大幅下降；二是公司管理体系的完善以及组织变革，使内部员工效率获得极大提升。

　　不过，品牌势能及组织完善大概率确有成效但效果几何难以衡量，相较而言，将其获客成本的降低归因于断掉市场投放更有说服力。今年VIPKID在投放市场极为克制，即便暑期战也鲜有出手，这与其过往的大手笔形成鲜明对比。根据媒体相关报道，在2015年，VIPKID曾豪投4000万元做品牌广告，2018年其获客成本为12亿元，2019年获客成本近20亿元。

　　同时，对于实现盈利的说法，资本方并不完全买账。根据鲸媒体报道，在线教育资深投资人张肖磊在回应VIPKID盈利问题时提及，每家未上市的在线教育公司，对“盈利”的定义不太一样，因为数据模型由自己搭建，它所说的“盈利”和利润表里的“盈利”不是一个概念。显然，VIPKID能否盈利并且持续盈利仍然需要一个时间段来进行验证。

　　

　　就被视为第二增长线的产品矩阵来说，目前其所能释放的效力与想象中的潜力存在差距。从矩阵搭建的情况来看，一方面，目前除了英语，VIPKID还拉起中外教培优课、大米网校、启蒙和数学思维四条产品线，但当前矩阵还处于打磨阶段，产品之间的转化衔接、教研服务等都需要不断迭代，矩阵效果尚未验证，比如其启蒙课程刚刚上线，目前还没有获客数据。

　　另一方面，强敌环伺下建矩阵挑战不小。“在一对一赛道上的纠缠导致我们没有精力去孵化很多新业务。”张月佳曾这么描述当初一对一赛道的战况，那么如今更加激烈的赛道竞争又能给VIPKID留出多少专心打造矩阵的空间实在存疑。毕竟，随着K12赛道竞争白热化，有流量入口要塞之称的低幼年龄段战火激燃，好未来为代表的教育产业巨头、作业帮为代表的头部在线教育公司及字节等互联网巨头都虎视眈眈。

　　赛道外有巨头们的蚕食，赛道内正遭遇伴鱼等劲敌冲击。赛道缩窄，强敌不断，VIPKID的压力也越来越明显。对它来说，要想加速进化，扩展品类实现流量复用无疑是必然路径。这么看来，外强中干的营收数据及初具形态的矩阵为VIPKID争夺的只是进入下半场矩阵厮杀局的门票。这种态势下，其原靠融资及烧钱拼下的头部光环渐失，毕竟在矩阵场中，讲究的是商业效率和学习效果的双赢，这一点VIPKID尚待优化。

　　伴鱼：新物种奇袭上位

　　赛道竞争持续，另一玩家却有差异化表现。今年8月，伴鱼的1.2亿美元C轮融资彻底将在线少儿英语赛道的暗流涌动翻至水面。在资本更关注企业现金流及健康度的当下，伴鱼率先获资本重金押注无疑释放一种信号：在VIPKID深陷困局及组织调整的过程中，伴鱼弯道超车，且已处领先身位。

　　超车的实力来源于最先实现在线少儿英语赛道学习效果和商业效率的统一。与市场上大部分教育公司不同的是，伴鱼用互联网思维做教育，拥有产品矩阵、有流量优势、有优质的内容库等。在VIPKID产品矩阵只见雏形的情况下，伴鱼在少儿英语赛道的矩阵已经夯实，相比前者尚需到各大公域流量池中投放广告获客，伴鱼依靠矩阵生态即可实现欧美外教一对一业务的获客成本近乎为零，且基于矩阵协同效应使得转化及留存效率也更优。

　　同时，不止于阵低成本获客和学习效果闭环，伴鱼产品矩阵还兼具下沉市场穿透力等考量。当前，伴鱼系列产品已覆盖对英语学习有需求的所有触网用户，这使其在下沉市场的关键争夺战中，可凭借覆盖更广的自有流量获得更低的综合获客成本。这意味着，即便不考虑外部激烈的竞争因素，矩阵新手VIPKID接下来也要不断验证矩阵逻辑进行产品升级迭代，这一切需要的是时间，而时间是商业战场中重要的稀缺资源。

　　

　　对于一个不断跃迁的头部公司来说，打造内功和效率的壁垒后，下一步是不断冲击更高增速和更大规模。近期，领先的伴鱼透露其三步走的规模化战略版图。值得注意的是，除了深耕少儿英语发力绝对赛道头部及扩展到多学科，伴鱼还着眼于国际化，将优质的教育资源输出，用先进的互联网教育产品普惠全球。

　　据黄河介绍，基于与众多国际知名出版社的合作，伴鱼对全球教育数字化程度有较深的认知。公开资料显示，伴鱼旗下几款产品的教材均来自国际top级出版社及国际知名教育集团，比如少儿英语教材来自培生教育集团、绘本近期签约的美国学乐集团等。

　　“根据我们的观察，中国的互联网教育在全球都是领先水平，伴鱼下一步要把现在中国孩子享受到的数字化的课程、内容和服务提供给到非洲、东南亚等。”黄河表示。目前，伴鱼已经计划陆续推出国际版产品，产品从更轻的内容工具开始。

　　在线教育的硝烟从未停歇，赛道前半场，VIPKID们把教学场景从线下搬到线上，靠新潮模式和更好的体验在一众传统线下外教机构中出位；后半场，以伴鱼为首的创新型企业拉开矩阵之战，抓住低成本获客关键实现商业化效率与学习效果双赢，接下来则要进行基于健康模型的规模化突围。

　　商业战场中，从来没有一家企业能够稳坐钓鱼台，每个行业的发展演变都会经历新旧力量的角逐与合流迭代。如今，在品质效率规模三赢的战局中，有玩家匆忙拉起盈利保卫线，落得后乘，也有玩家守正出奇，奏响国际化进击冲锋号，赛道贴身肉搏已开始，激烈厮杀只会愈演愈烈。